作者:樱木
“前天比赛，负责转播NBA的工作人员如临大敌。每个人在知道一款游戏会有大量用户涌入的时候都会感到紧张。”NBA湖人队与勇士队的第一场比赛结束后，知名篮球评论员杨毅仍然对球迷的热情印象深刻。“在比赛开始前的直播中，已经有300多万粉丝涌入直播间，而且越来越多，导演还特意提醒我们把t恤换成西装打领带。”
在当天的连线中，很多球迷甚至集体预定了电影院欣赏比赛，这在过去几年的NBA中国市场上相当罕见。
随着流量的不断扩大，主持人的一举一动，任何偏向，都成为粉丝的话题。以微博为例，游戏的内容和话题几乎占据了当天的热搜。从运动员到主持人，据不完全统计，当天十大热搜中，关于比赛的内容占据了其中的四个。在随后的游戏中，相关内容被频繁搜索。
不仅如此，两大粉丝阵营在赛后继续接力热度，纷纷扑向国内平台。关于游戏的讨论短暂的导致平台服务器几次崩溃。
如此巨大的影响力，在NBA就更夸张了。当天，这款游戏在推特上抢下了14个热搜。与此同时，TNT在比赛日直播的胡勇赛区半决赛G1的平均观众人数为740万，是有线电视历史上观看人数最多的一次。
NBA之所以突然爆发这么火，和两个传奇巨星的对决是分不开的。38岁的勒布朗·詹姆斯和35岁的斯蒂芬·库里作为现役年龄最大、成就最高的NBA球员，影响力非同一般。换句话说，两位巨星本身就是流量的代表。
另一方面，经历了三年的疫情，NBA在经历了莫雷事件、新冠肺炎禁赛、防疫要求之后，已经逐渐恢复正常，也急需一场焦点战来完成在全球的冷启动。
结果，热闹的场面如期而至。
然而，与球场和球迷之间的狂欢不同，有些趋势性的变化似乎很难逆转。以NBA中国版权方腾讯为例。NBA被视为腾讯在体育领域的头号资源。目前的周期，五年版权成本达到15亿美元，但相应的，腾讯在NBA也在不断调整方向。
三年来，从2020年7月腾讯视频从腾讯体育手中接手NBA版权，到2022年5月OVBU体育事业群被撤销(涉及一个业务中心、六个事业群近百人)。腾讯对体育相关业务进行了四次大的调整(两次转移版权费用，一次重组，一次裁员)。懒熊体育称，频繁操作合伙人的中层称其为“鬼混，有问题”。
另一方面，体育流量背后的广告主，尤其是房地产、汽车、银行，在各自的行业都面临困境。据腾讯新闻前高管透露，“体育广告市场规模可能已经萎缩到1/5甚至更少。”体现在NBA直播上，腾讯已经找到游戏厂商来替代日益减少的广告主，而咪咕依然是中国移动5G+的霸主。
除了内部的收缩和广告的萎靡不振，NBA似乎也在试图寻找一个全新的对外突破口来摆脱两大直播平台的束缚，将直播版权重新分配给BTV，在Aauto faster上开启NBA内容的二次创作，并与支付宝建立战略合作关系。从这样的动作来看，NBA似乎正在逐步尝试与非腾讯咪咕合作，从而找到一条全新的扩大影响力的道路。
在两股潮流的挤压下，NBA的热闹开始有了与以往不同的味道，甚至有媒体猜测，下一个周期之后，腾讯是否会继续购买NBA版权还是未知数。
作为后腾讯时代NBA的第一场流量盛宴，全新的潮流有理由让人深思。
播出导流和内容长尾，热闹不仅仅在腾讯咪咕。
要了解NBA在中国的传播路径，哔哩哔哩百强球员徐静瑜是一个很好的样本。
上午九点，易下班后打开了电视APP。一个操着东北口音的解说员正在大声解说比赛。屏幕外没露脸的解说员是徐景瑜。“我喜欢鲸鱼(外号许靖宇)的解说，简单又刺激。”张毅一边看比赛一边说。

百视通作为东方卫视旗下的流媒体平台，过去并没有引起太多关注。但BTV拿到NBA赛事转播权后，知名度迅速上升。相比腾讯咪咕等专业内容平台，BTV TV邀请了出身草根的网络名人主播徐静瑜，利用主播自身的流量和更夸张的娱乐直播方式，拉话题，获取流量。如今，在苹果App上，百视通还特意在介绍页面贴上了#看许靖宇节后比赛解说#的标签，进一步加深了粉丝的印象。
同时，在收费模式上，按月收费的6元价格，已经与腾讯体育40元、咪咕13元(年卡通卡价格)拉开了差距。粉丝经济+低价策略是BTV吸引流量的一个关键。在去年的一次直播比赛中，电视徐静瑜的直播间人气达到了6000万。据媒体分析，直播间人数也能达到百万量级(也有说在线人数达到300万)。有网友评论:“6块钱既能听相声又能看球，太值钱了。”
NBA转播的内容开始被分流。虽然无法从根本上撼动腾讯咪咕的播放体系(腾讯和咪咕拥有游戏各阶段的播放权，而百视通只播放部分游戏，腾讯和咪咕拥有游戏的免费播放权)，但业内反馈显示，百视通意外的流量爆炸引发了诸多思考。也有业内人士曾表示“由于腾讯的半官方性质，大部分主持人和内容创作者主要来自传统媒体记者和广播员的转型，在形式上会更加专业和保守。但这并不意味着所有粉丝都喜欢这种风格。”
另一方面，草根主播许靖宇的价值也在被更多平台不断挖掘和开发。
在许靖宇的自述中，他起初只是一个普通的粉丝，从事地砖销售等工作，偶然接触到短视频。他通过方言和乒乓球在Tik Tok平台上发布作品，积累粉丝。在巅峰时期，徐静瑜在Tik Tok有超过一百万的粉丝。即使现在他已经离开Tik Tok加盟哔哩哔哩，他的相关视频资料仍在Tik Tok被重新创作，以徐静瑜为视频资料的多个账号主体的粉丝数维持在20万左右。加盟哔哩哔哩后，许靖宇的人气一直没有消退，粉丝数已经累积到118万。当晚徐静瑜在哔哩哔哩的赛后分析直播中，在线人数继续保持较高水平，达到1万人。“现在平台补贴降了很多。当年只发视频，一个视频纯补贴能赚3000块。”许靖宇在镜头前说。
随着许靖宇的持续走红，更多的平台发现，腾讯咪咕对NBA内容的垄断可以通过主播的引路来分流。

这种效果的关键在于消费者对内容碎片化和娱乐化的新需求。仔细观察徐静瑜等乒球主播的内容，大多是昙花一现，主观臆断。相比更客观中立的腾讯主播，这种表达方式更适合短视频时代“观点至上”的表达风格。
另一方面，拥抱碎片化和娱乐红利的不只是许靖宇。大石等草根主播热爱篮球，王蒙、段冉等腾讯知名主播在Tik Tok上更新了对比赛的分析，很快赞数突破万。虽然他们在直播时不得不客观，但他们账号的内容方向却充满了个人偏见。流量之下，IP打造、广告植入、带货直播也成为腾讯之外很多腾讯NBA解说的变现方式。
球场外的热闹已经逐渐取代了比赛本身。关于NBA比赛、球员和教练的讨论和争议，正在给更多的内容创作者带来机会。在长尾效应下，更多的平台和主播似乎获得了原本难以企及的NBA内容红利。然而，令人费解的是，作为NBA最大的版权承担者，腾讯似乎并未能充分展示其运营能力。
另一端，NBA的长尾价值也在不断被挖掘，不仅带动了视频内容方向的价值，也带动了其他领域的价值。比赛结束以来，张毅看了看微博群里的3000多条未读消息。今年NBA季后赛开始后，张毅每月花39元在微博上订阅一个名为Spin Cat Team的付费会员关于NBA的内容。纺猫队擅长分析NBA数据，在微博上拥有145万粉丝。“在这里关注人，更像是扮演NBA球队经理的角色，通过数据分析讨论比赛内容。”张毅在群里看新闻，打算下班后看球队比赛的现场回放。
在NBA的帮助下，还有连续多年占据喜马拉雅FM播客热度前三的《杨一侃秋》。作为今日腾讯的主播，杨毅的另一个身份是喜马拉雅FM签约内容的创作者。在这个频道的音频栏目里，杨毅的栏目每次都有几十万的播放量。据杨毅本人透露，喜马拉雅FM以独家合约的形式买断了杨毅的音频内容，以获得流量的唯一性。但尽管如此，杨毅对Tik Tok音频内容的二次创作仍在继续。
总的来说，无论是转播本身，还是内容长尾的挖掘，NBA内容似乎都在发生变化。随着更多创作者的参与和更多平台的助力，NBA的精彩在各个平台不断发酵，流量下的商业模式也在不断成型。而腾讯作为最大的版权方，似乎并没有吃到多少这种红利(除了内容制作上的“兵带球”栏目，只剩下短片和集锦)。甚至我们会发现，很多腾讯的工作人员，比如主播、记者，转行到其他平台往往有更好的商业价值。
脱节且逐渐分化的篮球市场
2019年，美国知名数据研究公司安培分析的调查报告显示，NBA是中国最受欢迎的体育赛事，甚至超过了世界杯、奥运会、英超和欧冠。安培分析数据显示，33%的中国球迷愿意花钱看NBA。
腾讯体育发布的2018年和2019年NBA年度大数据报告(2020年腾讯体育的NBA内容转移至腾讯视频)进一步印证了这一观点。从报告中可以看出，NBA在中国具有用户基数大、付费意愿高的特点。在2019年的报告中，有1.392亿独立用户，其中64%是付费用户。其次，在影响力上，NBA在中国几乎是破万，渗透率很高。不仅是一二线城市，三线城市也是如此，用户占比61.25%。第三，巨星往往是关注的焦点，他们在薪资代言收入、球迷数量、球队影响力上几乎拥有绝对的领先优势。
面对如此庞大的赛道，腾讯的做法也更加激进。2019年的报告中，NBA赛事运营团队已经超过150人。工作室包括海淀区知春路适马大厦的三个外观工作室和三个小工作室。东北四环路口酒仙桥有五家影城。未来，大型影城将主要集中在Xi二七的腾讯新楼、酒仙桥和首钢。广告、会员、电商引流、道具竞猜等增值服务都是腾讯尝试的重要方向。线下，数万人参与NBA中国赛、NBA球星中国行等活动。
综上所述，在NBA的运营上，腾讯采取的是做赛道重做大的运营策略，以高投入挖掘高价值。
但庞大的团队无疑限制了腾讯的灵活性，尤其是在一些特殊时期。2019年，中国在本土男篮世界杯中失利。同年，NBA唯一的中国球员周琦被火箭解雇，回到中国。NBA在中国的影响力开始下降。同年9月，中央广播电视台中央电视台体育频道再次发表声明，决定立即暂停NBA赛事的转播安排。一系列打击，投入巨资的腾讯体育一度受到重创。
然后很长一段时间，NBA的影响力一步步下滑。
对于坚持大赛道并投入运营的腾讯来说，在疫情+禁令的制约下，更是无所适从。更多的从业者随后开始逐渐脱离腾讯的体系，开始寻找新的生活方式。
另一方面，在内容方面，由于官方合作的不稳定，央视的退出，短视频的兴起，原本更加规范和传统的NBA转播开始逐渐解构，更多接地气的传播方式开始出现。更多人的参与，更新颖的观点，开始在一小群粉丝中引起话题。
对外，NBA本身也在一定程度上发生变化。一是之前有影响力的球星逐渐老化，而NBA新培养的球星由于禁播、中国球员退出、疫情等原因，在中国的影响力有限。著名篮球解说员杨毅曾经说过，“在NBA最火热的那些年，朝阳大妈也知道芝加哥红牛、洛杉矶湖人、詹姆斯、库里，但这些球员今天几乎都走到了职业生涯的尽头。”新一代明星球员，如塔图姆、恩比德、丹西斯等。，在美国有一定的影响力，但在中国全民的影响力尚未形成。
与此同时，另一股力量的崛起也在延续上述趋势。在2021年Tik Tok发布的《2021 Tik Tok体育内容报告》中，篮球以2964亿次的播放量位列所有体育项目之首。在2022年《Tik Tok体育健身》报告中，篮球短视频互动参与用户超过3亿，居所有体育项目之首。
Tik Tok的行动不止于此。作为NBA内容分发平台，邀请NBA球星和主持人入驻，扶持草根球员，鼓励草根主播。当腾讯无法扭转局面时，Tik Tok发起了一场风暴。与腾讯大规模、机构化的思路不同，Tik Tok更多的是以流量为导向，运营思路更小、更分散。有业内人士曾评价“在Tik Tok面前，腾讯NBA虽然立足线上，但更像是传统媒体。”

(NBA2019-2020 Tik Tok观战报告数据)
所以预测NBA在腾讯不难，但热闹不在腾讯。
腾讯NBA是否真的回不去了，站在球迷的角度是可以理解的。当行业开始发生结构性变化的时候，企业要想在短期内回到巅峰状态，无疑是一个难题。正如篮球评论员杨毅所说，2022年拿下金州勇士库里几乎意味着一个时代的终结，但对于腾讯来说，不是吗？"